Les eines de comunicació de Coca-cola
Tots els emprenedors hem somiat en inventar la Coca- cola. Amb motiu de l’aniversari d’aquesta important marca penso que és bo analitzar les seves accions de màrqueting. Històricament, en les campanyes de Coca-cola les tècniques de comunicació emprades opten per explotar els anhels del seu públic objectiu perquè es formi una determinada percepció sobre el producte o la marca utilitzant la publicitat, la promoció de vendes, el patrocini, les relacions públiques i el màrqueting directe.
Val la pena que repassem les eines de comunicació emprades en la campanya de comunicació dels 125 anys de Coca-Cola:
Han dissenyat un espot publicitari que difonen eminentment a la televisió i Internet, i en els seus canals propis com la seva pàgina web i a youtube. Estratègicament, fan servir aquesta comunicació impersonal en mitjans de comunicació massius per enviar un missatge controlat amb la finalitat d’informar a tot el seu públic objectiu: públic jove i classe de mitjana alta, consumidor de begudes refrescants amb un estil de vida urbà.
En primer lloc han creat un vídeo corporatiu i publicitari relacionant els fets més destacats de la història amb el creixement i el camí de la empresa. Mitjançant les Relacions Públiques ha creat un esdeveniment anomenat “125 anys repartint felicitat” amb una web i amb un canal a Youtube i a les xarxes socials a disposició dels clients, que poden penjar-hi vídeos i comentaris. També han realitzat un congrés anomenat “felicitat Coca–Cola” amb conspicus ponents i especialistes en l’àmbit de la solidaritat i la superació. Amb la idea de debatre i arribar a la conclusió que un món més feliç és possible.
La tècnica de les Relacions Públiques ha estat des dels inicis una fortalesa de la marca: enguany han programat un macro concert i un projecte musical amb joves artistes de l’Estat espanyol anomenat Coca-Cola Music Experience, que culminarà amb un espectacle musical a Madrid a mitjans de juny amb artistes del panorama nacional i internacional. Estan aprofitant l’organització d’aquestes activitats per obtenir repercussió en els mitjans de comunicació, emetent comunicats de premsa i convocant rodes de premsa patrocinant aquests esdeveniments.
El Màrqueting directe està pensat per ocupar les Web 2.0 i les xarxes socials, concretament el projecte musical inclourà una forta presència en línia a través de www.cocacola.es, YouTube i xarxes socials com Tuenti, Twitter i Facebook, que permetrà a l’empresa obtenir dades dels seus seguidors i obtenir una relació directa a l’hora de comunicar-s’hi.
Mitjançant la promoció de vendes, addicionalment, els consumidors que participin en la promoció tindran l’oportunitat d’aconseguir entrades per al macroconcert i passis VIP i al backstage.
Val a dir que les accions del 125 aniversari es completen amb la creació d’un museu virtual en 3D, gràcies al qual els internautes podran accedir de forma exclusiva a l’arxiu d’objectes de Coca-Cola a Atlanta. A través d’un microsite situat en www.cocacola.es, els consumidors podran fer un recorregut virtual. Els visitants d’aquest museu tindran també l’oportunitat de compartir els seus objectes originals de la marca, pujant les seves pròpies fotos i explicant la història del seu objecte. Entre els objectes més curiosos, es triaran diversos guanyadors que viatjaran a conèixer la seu de la companyia a Atlanta.
Una trobada de col·leccionistes de la marca, una ampolla commemorativa, accions especials en punt de venda, entre altres moltes iniciatives, completaran les accions que la companyia posarà en marxa aquest any de celebració del seu 125 aniversari.
A l’hora de planificar la campanya de comunicació, els factors més significatius són els de l’origen de tot plegat. O sigui, a partir d’un dels productes més simples s’ha construït una de les empreses més rendibles del món. És una lliçó de l’enorme poder de la comunicació. Gràcies a la tècnica publicitària, Coca-cola s’ha convertit un producte que té màgia i amb una icona de marca. El seu objectius de comunicació són donar a conèixer l’aniversari amb la finalitat de reforçar el posicionament de Coca-cola: sempre al teu costat (always Coca-cola), per fer-te sentir millor (Enjoy)… L’estratègia de comunicació és definir com a objectius de la comunicació la persuasió de les noves generacions amb el consum de Coca-cola i alhora incrementar la notorietat de la marca. Val a dir que per les característiques del mercat, el mix de comunicació utilitza instruments massius, ja que són més idonis, perquè el producte està en l’etapa del cicle de vida de maduresa i ja és reconegut per la totalitat del públic. Per tant no és necessari l’ús d’eines que impliquin un major nivell informatiu.
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=4f6Y3ns46NI[/youtube]
La clau de l’èxit de Coca-cola és que la comunicació segueix essent el motor de la companyia. Una comunicació des dels seus orígens, innovadora i apostant sempre per les últimes tendències, tal i com es percep en el canal Youtube. Per aquest motiu, en la celebració de l’aniversari les xarxes socials tindran un paper clau. Val a dir que Coca–Cola és la tercera marca amb més presència a Facebook i Youtube. En aquest temps del 3.0, innovar en comunicació vol dir presentar iniciatives a les xarxes socials. Segons Bearden: “La comunicació és aquell procés mitjançant el qual es comparteixen significats, s’intercanvien idees o s’envia informació entre un emissor i un receptor”. Les xarxes socials són un molt bon canal per una comunicació d’intercanvi on el client de les empreses pot participar i proposar fins i tot millores. Una bona utilització de les xarxes socials per part de les empreses fidelitza molt al consumidor.